曾經的海底撈火的一塌糊涂，每個門店都排著長隊，人們寧愿排隊等2個小時，也不想換一家店去吃。去年封控結束后，餐飲行業迎來了經濟復蘇，海底撈本可以一舉成為和麥當勞必勝客一樣的餐飲巨頭，但在董事長張勇的抄底行動中，海底撈進入了前所未有的困境。從曾經的排長隊等位到現在的無人排位，又從曾經的大城市專有餐牌到現在的遍地開店，海底撈的發展形態發生了巨大的轉變，那么現在的海底撈，發展究竟存在什么問題呢？
最近，海底撈發布了去年的業績公告，全年虧損高達41.6億元。幾乎是海底撈上市三年來利潤的總和。要知道，即使是疫情最嚴重的2020年，海底撈還是維持了營收的增長：全年實現營收411.1億元，同比增長43.7%，保持了3.09億元的凈利潤。究竟是什么決策，導致海底撈落得今天這般田地？
一．過度擴張，人才匱乏
去年封控結束后，餐飲行業逐漸回溫，民眾的報復性消費，讓海底撈重回每家店都排位數百名的巔峰，同時商業地產在疫情中受挫，許多核心點位退租，留下大面積黃金地帶，導致租金下降。2020年，海底撈新開了544家門店，2021上半年也開出了299家新店。很多店長資歷不夠，而且沒有經過系統的培訓就直接上崗，導致門店的口碑參差不齊。門店越多，海底撈的招牌就越不值錢，甚至出現了老店新店面對面，自己競爭自己的分流局面。企業內部利益劃分不明確、人才培訓跟不上、門店分流收益不集中，這些問題都是高層決策問題。
二．過度服務，適得其反
曾經的海底撈一躍躋升龍頭企業，靠的就是特色服務。過生日、做美甲、送玩偶等。這種既貼心又新奇的服務，掀起了餐飲業的服務浪潮。然而現在的海底撈與消費者過度“零距離”，不給消費者留私密空間，導致很多消費者覺得去海底撈就是社死現場，被迫接受一些并不需要的貼心服務，這些都成了海底撈最大的服務問題。每個消費者需求都不一樣，如何把握住客戶的需求，在合適的界限內盡可能提供最好的服務，在界限外與客戶保持距離，留給客戶一定的空間，才是最舒服的狀態。
三．品質一般，依靠噱頭
海底撈相比起其他有招牌單品的火鍋品牌，根本沒有自己的菜品特色。巴奴主打毛肚，七欣天主打海鮮，而海底撈目前只有令人尷尬的服務深入人心。餐飲行業，終究是要吃到嘴里去，沒有吸引顧客的菜品，沒有讓人記得住的口味，那顧客憑什么選擇你呢。一個企業沒有屬于自己的東西，就是大眾品牌，然而現在的消費者偏向是趨于新鮮、獨特、小眾的，依靠一些營銷噱頭，早晚會被大數據再次遺忘。支撐企業長遠走下去的，一定是產品的品質。
四．消耗新鮮感，再無創新
海底撈單一的熱鬧已經無法再吸引消費者，一成不變的模式只會讓消費者感到厭煩。沒有哪個企業能一條路走到底，海底撈的師徒利益機制、門店經理拓展店面分紅機制、營造熱鬧氣氛不管消費者需不需要的服務方式，這些導致了門店的盲目擴張和消費者的避而遠之。海底撈如果還想著走這些老路，那必定會被其他新生的火鍋品牌擠出餐飲業。做企業，就要做出和別人不一樣的特色，在當今時代，不緊跟變化的節奏，就會被淘汰。綠亨公司何嘗不是這樣，產品創新、模式創新及團隊人員更新是我們二十多年不懈地追求和實踐，有了海底撈這面鏡子，我們會更加警醒，努力和奮進，與廣大綠亨人共勉。
（本欄目為劉鐵斌博士工作隨筆）
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